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2017暑期档动画片:话题性越发成为市场的强心剂
来源:中国艺术报 | 作者:宋磊 | 发布时间: 2017-08-15 | 141 次浏览 | 分享到:
2017年暑期档动画电影市场观察



话题性越发成为

影片市场表现的强心剂

——2017年暑期档动画电影市场观察


宋 磊


◆2015年的《西游记之大圣归来》和2016年的《大鱼海棠》,分别以9.56亿元和5.65亿元票房获得当年度暑期档动画电影票房冠军。今年这一角色换成了引进动画电影《神偷奶爸3》。


无论是《西游记之大圣归来》还是《大鱼海棠》,都是因为成功构筑了社会话题,引发“自来水”现象,才成为爆款动画。



截至8月8日,以7月和8月为主的2017年暑期档中国市场共上映9部动画电影,获得12.15亿元票房。如果预估8月尚未上映的3部动画电影,2017年暑期档中国市场动画电影数量将比去年的16部有25%的较大幅度降低,但票房预计将达到15亿元,与去年同期基本持平。这一成绩也基本延续了2015年以来的水平,虽然没有大的突破,但也算守住了暑期档动画电影的票房阵地。


总体来看,今年暑期档国产动画电影呈现出以下一些创作特点。


一是作品对象差异化、题材多样化十分显著。2017年暑期档的动画电影是近五年来最为多元的一年,体现了在2015年《西游记之大圣归来》和2016年《大鱼海棠》等作品的带动下,我国动画电影创作市场呈现繁荣发展的局面。从受众对象上看,有针对低幼群体的《大耳朵图图之美食狂想曲》,有针对成人受众的《大护法》,有主打二次元群体的《十万个冷笑话2》,还有全年龄都可以观看的《玩偶奇兵》。从题材上看,有传统文化的《牧野传奇》《豆福传》,有传统+科幻的《阿唐奇遇》,有基于现实和战争题材的《大象林旺之一炮成名》,有游戏改编的《赛尔号6》。无论是谁可能都能找到适合自己看的影片,这是以往不多见的。


动画片《阿唐奇遇》是我国乃至世界首个以茶文化中颇为冷门的有趣道具为主人公的动画电影


二是作品投资普遍较高,制作水平整体提升明显。以往暑期档总会有成本在300万元以下的投机影片出现,希望靠低成本和暑期档自带的较大票房当量来盈利。今年暑期档,几乎所有的影片都有相对较高的投入,可谓诚意满满。其中追光动画第二部动画电影《阿唐奇遇》的投资虽然没有《小门神》那么高,但也达到8500万元,而《豆福传》的投资更是据称达到2亿元。环球数码的《玩偶奇兵》、淘米的《赛尔号6》,也堪称制作精良的三维动画,《大护法》《大耳朵图图之美食狂想曲》同样也都达到二维动画中的较高水平。相比“投机动画”,更多“诚意动画”的涌现有利于提升“中国动画”在消费者心中的品牌印象。


三是传统文化的创造性转化受到重视,现实主题作品初露锋芒。《阿唐奇遇》以茶宠为主人公,这是我国乃至全世界首个以茶文化中这个颇为冷门的有趣道具为主人公的动画电影,显示出创作者独特的视角。抛开其剧情好坏,这部电影上映后使很多观众认识了茶宠这一物品,开始对茶文化产生兴趣,这就是对传统文化创造性转化和创新性发展的良好效果。《大耳朵图图之美食狂想曲》则是个现实主义题材,爸爸妈妈、学校家庭,这些都是现实里的人和场景,适合陪伴式观看。在熟悉的人际环境中,加上美食的想象,使影片内容显得有生活基础。同样,《大象林旺之一炮成名》也是基于真实的故事改编的作品,象鼻彩绘等细节很有文化味道,向大象授予军衔等情节也颇具真实性,看完了之后让人想要了解那场战争,那些人和动物的故事。


四是一些亚文化、小众文化的作品为国产动画创作市场再添新色彩。《十万个冷笑话2》是吐槽文化的代表作,吐槽是二次元群体用来解构经典和打破思维禁锢的一种语言体系,它用你想不到的画面和语言把经典打破并且重新解释。二次元文化作为一种亚文化形态,近年来逐渐被主流文化所认识和重视,在这个亚文化范畴中,很多现象、很多影视内容是传统和主流所无法理解的,而当这些文化逐渐走上大银幕时,它也为主流消费市场带来新的色彩。同样,《大护法》也具有浓郁的实验气息,它堪称神秘文化的代表作,通过符号和剧情编排构造出一种神秘感,有一个谜题一直有待解决。虽然它的怪异形象与暴力画面甚至符号隐喻引发了一些争论,但我们还是感受到一种新类型动画的色彩与魅力。


虽然在创作上,2017年暑期档国产动画的整体表现不错,甚至有诸多突破,但在市场表现方面,国产动画却几乎呈现集体沦陷的局面。和以往两年暑期档均有国产动画票房大卖不同的是,今年截至目前只有《大护法》的票房勉强摸高至8000万元,其他国产动画的票房成绩都远不如预期,与整体提升的品质所应产生的市场价值出现较大出入。


总体来看,今年暑期档国产动画电影呈现出以下一些市场特点。


一是“一超”局面得以延续,但爆款作品从国产动画变为海外动画。2017年暑期档延续了2015年以来的一部爆款作品吸引大部分票房的局面。2015年的《西游记之大圣归来》和2016年的《大鱼海棠》,分别以9.56亿元和5.65亿元票房获得当年度暑期档动画电影票房冠军。今年这一角色换成了引进动画电影《神偷奶爸3》。截至8月初,已上映30余天的该片仍然能排进每日票房前5名,累计票房已达10.18亿元。国产动画与之相比,在说服院线排片方面处于较为严重的劣势状态。


二是高投入作品遭遇票房滑铁卢,市场乐观情绪或受打击。《阿唐奇遇》《豆福传》这些业界此前较为期待的高投入作品,票房分别仅有3000万元和1500万元,使《西游记之大圣归来》所掀起的市场乐观情绪受到打击。是作品本身质量问题,还是宣发不得力,抑或是市场本身出现了变化,一时间业界众说纷纭,不少投资人重新回归谨慎状态。


三是国产动画发行规律难把脉,成功经验难复制。无论是《阿唐奇遇》寻找大地、金逸这样的院线组合发行,还是《豆福传》引入看上去资源丰富的微影时代来发行,哪怕是《大护法》这样拥有光线传媒顶级资源配备的发行,都难言达到预期。此前的成功无法有效复制到新作品上来,看上去的资源大牌在动画发行上都难成大器,国产动画陷入“发行荒”的迷局。


为什么会出现上述的这些情况?笔者认为既有今年的特殊性,也有市场规律的普遍性使然。客观上看,今年暑期档前有《神偷奶爸3》,后有《建军大业》和《战狼2》这样提前预定了爆款的作品存在,特别是《战狼2》更是出人意料地创造了国产电影新的票房纪录。在这些影片的同档期上映,排片和市场空间自然就被压缩得很小。这可谓是今年的特殊性。但今年暑期档国产动画表现不佳或也有市场规律的普遍性之因。这些动画从制作水平上看虽然有较大幅度的提高,但从创作上看更多地是出于导演喜好考虑,而非是受众导向。设计的角色,也是导演一厢情愿的因素较大,往往缺少市场研究。


应该看到,如今的暑期档市场,从容量上看仍然是每年在提升的,因此总体向好的发展态势没有变。但是,话题性越发成为影片市场表现的强心剂。无论是《西游记之大圣归来》还是《大鱼海棠》,都是因为成功构筑了社会话题,引发“自来水”现象,才成为爆款动画。所以那些从题材、内容、角色等方面稀松平常的、无法构筑社会热点话题的作品,自然就无力吸引更多的人来观看,更别提吸引那些一般不看国产动画的人来看了。从这个角度说,今后的国产动画电影创作,应着力增加对受众和市场研究,提前植入一些可能被社会关注的话题。