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文旅吉祥物的价值与设计
来源:《美术观察》 | 作者:宋磊 | 发布时间: 2019-12-15 | 502 次浏览 | 分享到:
本文系笔者发表于《美术观察》2019年第12期的一篇文章。


  吉祥物原义是指人类在自然生活中产生的那些能趋吉避邪的形象和事物。本文所说的“吉祥物”是一种象征吉祥和幸运的形象,它一般会选择或者创造合适的人物、动物、植物以及其他事物,使之造型具象化、卡通化,以吸引大众视觉关注并产生易于记忆的印象,对一项活动、一个组织起到推广和代言的作用。“文旅吉祥物”就是为旅游城市、景区、项目打造的具有创意文化含量的吉祥物。它们一方面可以起到为旅游品牌宣传代言的作用,另一方面也可以成为内容产品开展各种营销活动。


  日本是文旅吉祥物比较发达的国家。47个都道府县都有自己的吉祥物,每年组织的城市旅游吉祥物大赛有一千多个形象报名,简直可以被称作“吉祥物之国”。日本为什么会有这么多吉祥物呢?因为日本是一个动漫文化比较发达的国家,国民从小都看动漫,成人也不觉得动漫只是给小孩子看的东西,这个文化氛围使得吉祥物有了生存和发展的环境。再者,日本给全世界贡献了一种叫做“可爱”的中立性文化,即使没有任何故事支撑,人们仅看到一个形象也会产生喜爱、想要拥有、被治愈的感受,而且这种感受是全人类的共感。日本卡通形象的设计水平很高,创造出来的吉祥物很具个性,很可爱,确实能起到城市旅游品牌宣传的作用。


  日本最著名的文旅吉祥物是熊本县2010年推出的吉祥物“熊本熊”。设计师水野学以熊本城的主色调黑色与可爱系形象经常采用的两颊腮红为基础,在创作出的数千个图稿中选出了如今看到的“呆萌”的熊本熊形象。这个形象给熊本县带来了巨大的宣传效果和经济收入。2013年4月,日本地方经济综合研究所的调查显示,九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从2011年的第6位、第6位和第7位,上升至第2位、第3位和第5位。熊本熊登场之后,民众前往熊本县观光旅游的意愿也有大幅提升,其年观光游客增加了50万人,其中70%为国外观光游客。根据日本银行的计算,从2011年至2013年,刚刚出道的熊本熊就为熊本县带来1244亿日元(约合76.3亿元人民币)的收入。熊本熊衍生产品销售额从2011年25亿日元提升至2018年的1505亿日元,八年成长60倍。它与本地商品也深度结合,截至2018年12月,其卡通形象授权商品数量达29782个,显著刺激了本地产业经济发展。



  文旅吉祥物为什么可以给旅游带来如此巨大的助力呢?我们至少可以从以下三个方面来认识这一现象。


  第一,吉祥物可以提升旅游资源的价值。单一的文化也可以形成旅游资源,但是文化汇聚起来就可以成倍地提升旅游资源的价值。如果只有一种文化,旅游者消费完以后,旅游就基本结束了。如果有多种文化,旅游者就可以持续消费、多次消费。博物馆、图书馆、文化馆、美术馆等文化机构大多会办不同主题的常设展和临时展,就是要让不同的文化在那里汇聚。旅游景区往往要搞美陈、演艺、互动娱乐设施等多种创新业态,也是要让自身的文化内容丰富起来。吉祥物作为一种用动漫手段展现的创意文化,如果与旅游景区原本的文化汇聚叠加起来,就能显著增强这一景区的品牌差异化程度和文化附加值,从而提升其旅游资源价值和文化消费价值。新疆阿勒泰是西北雪都,2018年推出了“雪怪阿乐”的吉祥物,使其冰雪文化与创意文化相叠加,产生了更强大的旅游吸引力,吉祥物推出当年阿勒泰冬季旅游人数就同比增长了60.9%。


  第二,吉祥物可以为旅游增加新的消费者关联度。传统的旅游具有旅游者、旅游目的地、旅游服务商三个维度,是旅游者依靠旅游服务商提供服务前往旅游目的地的活动。加入了吉祥物,旅游就增加了一个文化创造者维度,变成了旅游者依靠旅游服务商提供服务前往旅游目的地,同时消费文化创造者所创造的文化活动。游客可能是事先了解并喜欢上文化创造者创造出的吉祥物,比如熊本熊或雪怪阿乐,而前往熊本县或者阿勒泰去旅游;也可能是事先并不知道吉祥物信息,在旅游目的地偶然见到了可爱的吉祥物,临时产生了互动消费冲动。无论怎样,好的吉祥物都可以增加旅游和游客之间的关联性,使旅游动机更为充分、旅游消费更为活跃。


  第三,吉祥物可以使旅游消费与文化消费互补所短、互利所长。首先,文化产品更多是通过感官观看、阅读、收听信息后再由大脑进行分析体会的精神消费,而旅游产品则偏向于吃穿住游购娱的触感式现实消费,吉祥物作为文化产品能让旅游在现实消费的体验中融入精神愉悦感。其次,文化产品消费是一种效率相对较低的消费,看一场两个小时的话剧可能就是进剧院时付下费。旅游消费则是一种效率相对较高的消费,在同样两个小时的旅游线路中可能要进多个景点、买各种快销品和纪念品。举个例子:我喜欢熊本熊很长时间,但也没有去买它的衍生产品,但如果到了熊本县旅游,我肯定会带几件熊本熊的衍生产品回来。这就说明旅游的消费效率相对比文化的消费效率要高。同时我们也要看到,文化产品消费是一种相对深度的消费,文化产品对人的影响往往可以持续很长时间,具有长尾效应。而旅游消费则是一种相对浅度的消费,具有即时性,不具备长尾效应。我喜欢熊本熊可能长达几十年,这中间随时都有可能去消费它,但我去熊本县旅游,一生可能只有一次,去过了可能就不会再去。吉祥物作为动漫与旅游融合的一种方式,就是要充分发挥文化产品和旅游产品在消费效率和深度上的互补作用,把效率相对较高却较浅、较短的旅游消费,与效率相对较低却较深、较长的文化消费相结合。换句话说,就是要让吉祥物的消费通过旅游实现效率化,让旅游的消费通过吉祥物实现长尾化。


  目前,国内文旅吉祥物正在经历从无到有的阶段,未来将进入从有到优的阶段。为了尽快实现这一跨越,这里还要谈一谈好的文旅吉祥物的设计要点,以及国内一些文旅吉祥物设计容易出现的普遍性问题。


  第一,世界观为先。在创造一个新的吉祥物时,首先要构思的不是它的外形,而是它生活在怎样的世界中,也就是世界观。为什么会有这个形象,它的时代背景、地理背景、社会背景、文化背景如何等等。世界观是吉祥物获得消费者共感的重要原因,是支撑其成立的后盾。目前,国内很多文旅吉祥物只是突出形象本身的造型理念:为什么头上有个圈、身上有朵花之类,而没有为吉祥物讲一个可被消费的背景故事,这就会使吉祥物难以与消费者的情感进行对接,从而无法发挥助力旅游的作用。


  第二,要有辨识度。为了起到吸引眼球、能留下印象的作用,吉祥物形象本身需要有很好的辨识度。一般标准为,如果把吉祥物全部涂黑变成剪影的状态还能够被消费者识别出来,就是一个好的吉祥物。目前,国内大部分吉祥物形象辨识度比较低,无论是人物,还是拟人化的动物、植物、交通工具等,都长着一张娃娃脸,有着类似的Q版身材,身体动作姿态甚至都差不多。千篇一律的设计无法发挥吉祥物表达差异化品牌形象的功能。


  第三,简约而不简单。在吉祥物身上呈现的设计应尽量简约,不宜复杂,但同时要实现表意和象征的不简单。熊本熊的腮红虽然呈现的是简约的脸部设计特征,却蕴含了熊本县“火之国”的文化内涵。国内很多吉祥物要么衣着、道具等方面设计复杂,恨不能面面俱到,要么是随意性较强,无法反映吉祥物背后的文化,无法服务于其世界观设定。繁复的设计不利于突出重点,随意的设计也很不利于吉祥物后期的深度运营。


  第四,重视图库建设。吉祥物不应只有一两张图片和几个表情,而是应该有一整套图库系统来支持其进行内容产品创作和衍生产品研发。针对一个初始的吉祥物设计,在有条件的情况下要对其进行简约化、极简化、波普化、碎片化等多种形式的变形,使其能适应各种媒体、各种产品、各种受众的需要。目前,国内吉祥物的投入只停留在一两张造型图上,没有开发图库,因此也就无法让其真正活起来、用起来。
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