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《熊出没·变形记》的宣发思考
来源:中国电影报 | 作者:林琳 | 发布时间: 2018-03-20 | 209 次浏览 | 分享到:
接下来的复盘过程中,比起冷冰冰的数据,我们看到的更多是创作团队、营销发行团队富有温度的信念,以及主观上智慧的体现。


复盘《熊出没5》的“变形记”


动画电影《熊出没:变形记》(以下简称为《熊出没5》)票房已接近6亿。而就在一个多月前,对于《熊出没5》是可以继续此前的强势发挥,还是会像它的前辈“喜羊羊”那样走向系列的转折点的讨论还不绝于耳。


单看这个6亿数字,确实无法和春节档的《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》等动辄单片20多亿,甚至30多亿的票房数字相媲美。但这6亿的意义,不单单是让该系列单部票房继续提升那么简单。更深层次的意义,是它对于动画电影工业化的探索;是对于系列动画如何延长生命周期的探求;以及对于从儿童动画向合家欢动画转型的尝试。

接下来的复盘过程中,比起冷冰冰的数据,我们看到的更多是创作团队、营销发行团队富有温度的信念,以及主观上智慧的体现。这些其实都是可以借鉴、甚至是复制的东西。而在杂乱的表象中寻找出一些一般性的规律,也正是本文的意义所在。而这一切的一切,都要从“改变”两个字说起。

改变物料内容

凸显“亲子”属性

在宣发的环节上,这部《熊出没5》的操盘手是出品过《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》等近年多部热门动画的彩条屋影业。相比它的前任乐视影业,虽然彩条屋是在动画电影领域更加垂直的一家公司。

彩条屋的优势集中在对动画的制片方面,而想在营销上发挥优势,最好的方法就是在项目的初期介入,但在《熊出没5》这个项目上,彩条屋偏偏是后期才介入进来。

“我们是去年夏天才进入这个项目中的,那时已经是影片制作的中后期。”彩条屋影业总裁易巧回忆了刚接手《熊出没5》时的情况。

当时,易巧的团队虽然也对剧本、样片提出了一些建议,但让他们高兴、甚至是有些意外的是,制作团队的理念和他们的想法契合度非常高。“故事的方向是面向亲子、成人的,而且影片质量非常好,好的程度甚至让我有些意外。”易巧回忆说。

此后,对于《熊出没》这个已经成熟的品牌,彩条屋方面很快就制定出围绕“改变”和“增量”这两个关键词的宣发策略。

所谓“改变”,从营销的角度看,其实包括物料内容和渠道两个层面。

“首先推出的物料质量上要有提升、内容上更丰富,这样才有可能吸引家长的注意力。”易巧说,这次他们请来了《大鱼海棠》的团队制作海报。

从海报来看,此次不仅制作了一系列以春节为主题的人物海报,而且还有两款突出“父子情感”的主题海报:无论是父子手拉手的特写海报,还是父子在河边钓鱼的海报,都表达了“相伴”的主题。

从预告片、特辑等方面的物料看,效果最好的分别涉及“父子情”、“回家过年”、“成长”等主题。值得一提的是,此次《熊出没5》还发布了一款“光头强被催婚”的番外预告片,这更是完全面向成人观众的物料,其效果也很不错。

《熊出没5》物料宣传效果及营销点

以上这些物料不仅在各个平台的播放量上排在前列,评论数也很高,这其实也反映出它们的内容对观众有所打动。

改变营销渠道

提高影片在家长中的认知度

物料内容的改变,当然也需要不同的渠道还进行传播。对于儿童观众来说,大量的线下活动,以及在各个卫视的卡通频道进行物料的精准投放自然是最高效的方法。而难点是对于如何打通面向父母的渠道。

华强方特文化科技集团高级副总裁、系列动画片《熊出没》总导演丁亮多年来其实就有这方面的困惑。“我们的目标观众群是上幼儿园的孩子、小学生及其家长。除了让孩子对影片有较高认知度,家长的认可度对影片票房的上线发挥着重要作用。”让丁亮最为挠头的是,如何让家长知道《熊出没》是一部合家欢动画。又如何让家长主动传播这些信息。

在易巧看来,低年龄的孩子不大可能在网上评论,而家长对于一部动画片,也很难表现出和对于一部成人影片的积极性。而这一问题,正是他们在工作中需要解决的难题。

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“在渠道上,我们这次选择了同今日头条和一些亲子网站进行合作。”易巧的目的很明显,就是希望主打情感的那些物料能够在成人用户多的平台找到一个突破口。“家长都有朋友圈和微信群,在影片质量过硬的前提下,如今动画片的口碑转播更快、更容易。”

而对于“增量”,与其说它和“改变”是并列的战略,倒不如说它是成功“改变”的结果。

易巧口中的这个增量,其实指的就是家长群体。在他看来,从《熊出没》系列前三部票房稳定在2亿-3亿之间,到《熊出没4》票房突破5亿,说明该系列基本已抓住了所有小学、幼儿园年龄段的观众。此次《熊出没5》的票房要想进一步提高,就必须更深度挖掘家长群体。而此前所说的一系列动作,都是围绕如何找到这部分“增量”展开的。

改变影片内容

探讨家庭情感

营销上的“改变”固然重要,但制作上的“改变”才是前提和保障。而在制作层面的“改变”,其实早在上一部《熊出没4》中就在悄然发生。

表面上看,从《熊出没4》起,制作团队就在影片中加入了以国内演员为原型的动画角色,以吸引成年观众,但更深层次的变化是,制作团队开始在影片中探讨家庭情感、伦理。“上一部中,我们想探讨父母对孩子过度教育的问题,而这一部我们想讨论家长在孩子成长过程中扮演的角色问题。”

在丁亮看来,国产动画经过这些年的发展,已经粗略的发展出面向青年人群体的动画、面向低年龄段观众的动画,以及合家欢动画三个类型。而他笃定以合家欢方向的《熊出没》系列正走在一条正确的道路上。

“作为一部合家欢类型的动画电影,我们要思考的是家庭中的伦理、情感。”在丁亮的计划中,现阶段《熊出没》要探讨的是家长与子女的关系。而随着这两年国内“二孩”政策的全面放开,兄弟姐妹间的情感问题也将会在该系列中进行讨论。

丁亮说,某种角度来说他们是幸运的。因为相比很多动画影片中只有动物角色,他们却在初始设置时有“光头强”这样一个人类角色,因此就可以顺利过渡到人类情感的话题。而“熊大”、“熊二”这两个角色,也为未来他们讨论兄弟情感问题打下了基础。

当谈到《熊出没5》在今年春节档取得的票房成绩时,中国动漫集团发展研究部主任宋磊连着用了三个“没想到”来表示自己的心情。

他回忆说,在影片上映之前,他对于《熊出没5》是否能够在今年竞争这么激烈的春节档再创新高这件事还是比较犹豫的。不过,在看过影片之后,影片出色的质量,以及呈现出的合家欢式的故事,给他留下了深刻的印象。

宋磊告诉记者,他欣喜地看到《熊出没·变形记》并没有把“变形”流于表面,而是赋予了其更多的情感内涵。“光头强的身体虽然缩小了,但是他与父亲的感情却被放大了,这一小一大之间,变形的韵味就出来了。”

宋磊举了片中让他印象深刻的一个细节:光头强在身体缩小后,主要任务是找到被父亲收起来的手电筒从而恢复原形,但在这个过程中,他其实更加近距离地接触到父亲珍藏的那本记录着与儿子一点一滴生活的笔记本。“他找到的不是什么手电筒,而是丢失掉的与父亲之间唇齿相依的亲情。”

此外,他还举出许多影片中值得玩味和深思的细节:比如影片描写了餐桌上一家子大人都拿着手机在玩,完全不顾旁边小孩子的情节。这与光头强小时候与父亲一起去看马哈鱼的情景形成了鲜明对比。“又比如创作者巧妙借喻了马哈鱼逆流而上产卵的‘跳龙门’,启示了主人公不畏艰险迎难而上的精神。”

对于这些情节的设置,丁亮说“动画片不能只是幽默轻松,同样要有明确的价值观”。在丁亮的理念中,一部动画电影的所有创作都应该围绕价值观展开,否则在他看来都是没有意义的。

宋磊表示,单纯的“小手拉大手”在复制的过程中也并没有产生理想中的普惠效果,只有少数一些品牌作品及投入成本较低、选择档期合适的作品依靠这一模式获利。低幼动画电影过于被动地依靠“小手”牵动,不能有效形成社会热点和“自来水”传播等问题逐渐暴露出来。

两轮点映

传播好口碑,给影院吃“定心丸”

如果把今年春节档比作一场战争,那么,无论是影片内容上的“改变”,还是宣发上的“主动求变”,都应该归结为战略层面的事情。而大战在即,合理战术自然也不可或缺。在这方面,就有要看彩条屋的发挥了。

“要知道,我们今年要面对的对手可是《红海行动》《唐人街探案2》《西游记女儿国》和《捉妖记2》。”在易巧看来,这些对手全部有品牌基础(《湄公河行动》虽不是《红海行动》的前作,但被业内普遍认为是后者的品牌基础),并且前作的票房都比《熊出没》的票房高。因此,易巧非常客观地把他们的影片排在了春节档实力榜的第五位。

认清自己的定位之后,易巧在映前要做到两件事:第一是让这部质量很不错的《熊出没》的口碑传播出去。第二则是给影院经理们吃颗“定心丸”,让他们看到影片的票房潜力,好让影院给足场次。

接下来的问题是,相比上述四部影片,《熊出没5》并没有他们那么雄厚的资金实力,又该如何“四两拨千斤”?

点映。这是彩条屋方面想出的一套战术。

易巧告诉记者,今年春节档,五部重点影片中,除了《熊出没5》《红海行动》《唐人街探案2》《西游记女儿国》和《捉妖记2》都是主打成人观众,他们都有品牌基础,都是大投资,谁也输不起。如果进行大规模点映,万一口碑不好就会很被动。因此他赌其他四部影片都不大敢超前大规模点映。

事后来看,易巧这次赌对了。

“对手不敢点映,那么我们就点映。”易巧解释说,这次的点映并不是像《熊出没》系列之前那样,只是一轮接着一轮的点映。而是只有两轮,但每轮目的明确。

他告诉记者,第一轮点映分为两天,第一天他们要的是高上座率,第二天要的是好口碑。通过这两步走的过程,彩条屋成功的让影片的口碑得到了发酵。到第二轮点映时,这次易巧要的是点映票房纪录,这样做是为了给影院经理信心。

区别《捉妖记2》

《熊出没5》打出“情感牌”

在同档的四部影片,给易巧压力最大的的还是《捉妖记2》。除了该片的前作创造过国产票房纪录外,正是今年其打出的合家欢策略,让易巧感到它就是《熊出没5》最直接的竞品。

经过认真分析,易巧还是找出了两者的不同。“虽然都是合家欢,但《熊出没5》对于儿童的粘性更强,因为《熊出没》系列有大量的电影、电视作品一直持续播出。”

在营销上易巧把《熊出没5》打造的合家欢提炼为“情感”,而《捉妖记2》打造的合家欢主要体现在“气氛”上。而这点,从两部选择的物料和打出的宣传点就可以看出。

《捉妖记2》物料宣传效果及营销点

《熊出没5》

对国产动画有借鉴价值

如今,《熊出没5》基本上会以6亿左右的票房成绩收官。回顾这个项目,易巧认为最大的成功并不是获得了比前作更高的票房,而是让这个品牌的正面形象进一步在家长中扩散开来。这也为该品牌日后的进一步成长打下了基础。

在采访中,丁亮坦言每个品牌都有自己的生命周期,这也符合事物发展的规律。而他作为创作者,最重要的使命就是尽量延长《熊出没》的生命力。

而作为局外人的宋磊,他认为依托于方特华强的《熊出没》系列,确实由着他独特的优势,有些甚至是其他竞争者学不来的,但另一方面,在动画中加入大人和孩子都能消费的内容与情感,使每个观看的人都能有所收获。这大概是《熊出没》电影最不同于其他动画品牌的地方,也是其对中国动画电影产业的最大贡献。

对话

华强方特文化科技集团高级副总裁、

系列动画片《熊出没》总导演丁亮

信念和技术是创作出优秀动画的前提

《中国电影报》:《熊出没5》中,出现了光头强父亲的角色。在《功夫熊猫3》等很多系列动画中,都出现了主角的亲人角色。这是一种规律吗?

丁亮一个动画品牌到一定时候出现亲情是一种规律。对于一个动画品牌而言,在刚开始时,主要目的是打造品牌吸引力。当这个品牌成熟后,其中的角色会慢慢变为观众的朋友,具有陪伴观众的作用。

此时,观众自然就想去了解他的家庭、身世背景。这也是人类情感的规律。这也说明品牌已经被认可。在《熊出没》系列中,光头强的妈妈还没出现,熊大熊二的身世也没有揭开,这些都给该系列创造了无限的想象空间。

《中国电影报》:经过这些年的发展,国产动画电影出现了不少较为优秀的作品,您觉得国产动画电影目前处于什么发展阶段?

丁亮经过多年的发展,目前国产动画基本上出现了面向青年人的动画作品、面向儿童的动画作品,以及合家欢的动画作品。但国产动画电影类型化之路仍属于初级阶段。

类型片是动画电影发展的抓手,是一种约定。它是创作者和观众间的约定,也是创作者和宣发、资本间的约定。

《中国电影报》:如何做好合家欢类型的动画电影?

丁亮是信念。就是对一种价值观强烈的认同,并坚决把价值观传播出去的信念。这就涉及我们对家庭伦理、情感的理解。我们认为或者说希望情感是什么样子的,创作者对此要有深入的思考,并以此为信念,去孜孜不倦追求。这也是创作动力。有了动力,其它都是技术问题,好解决。

《中国电影报》:从《熊出没4》开始,把上映档期从寒假改到春节档,您是如何考虑的?

丁亮源于我对动画影片的市场潜力有信心,对《熊出没》系列有信心。这也契合了影片从“小手拉大手”到“大手拉小手”的转变。而且过去几年的作品也此打好了基础。

《中国电影报》:您对技术和主题乐园方面都有深入研究,您认为他们如何和动画本身更好地结合?

丁亮先说科技和电影的关系。我知道春节档有几部影片放弃了3D版本,但科技始终是电影艺术发展的重要动力。华强方特在CG动画上有多年积累,此前在主题乐园中做了很多CG动画电影。相比真人3D 电影,动画电影由于是全CG制作,没有物理摄像机,因此3D效果会更好。华强方特是一家技术与电影结合的企业,我坚持用技术推动电影发展。

在电影和主题乐园的结合上,华强方特也取得了不错的成果。相比迪士尼先做动画后建主题乐园的顺序,我们其实正好相反。因为在迪士尼崛起的那个时代,动画片代表着高科技。而在如今,主题乐园代表着高科技。不过,主题乐园一样少不了内容,所以我们在2007年建成第一个乐园后,在2008年建立了华强方特动漫公司,进入动漫产业。想要动画打造成超级IP,电影院、衍生品和主题乐园是三个重要的经营渠道。

对话

彩条屋影业总裁易巧

这次最大的收获是让家长更加认可《熊出没》

《中国电影报》:回过头来看,你还认为此次《熊出没5》选择春节档是最正确的选择吗?

易巧如果再选一次,我还会选择这个档期上映。

虽然今年春节档确实竞争程度强于以往任何一个档期,但春节假期期间很多影院早上营业时间会提前,还有的影院甚至会24小时营业。无形中每天的放映场次增多了,这无疑给了所有影片更多的空间。虽然在春节档上映放弃了寒假档将近一个月的档期,但初一到初十是《熊出没5》集中产出票房的时间段。

《中国电影报》:彩条屋在《熊出没5》映后还有哪些动作?

易巧映后一直在做口碑营销,以及在和影院争取更多的排场,更多的是一些幕后工作。

《中国电影报》:如今来看,此次最大的收获是什么?

易巧首先是票房超过上一部。更重要是的让这个系列在家长中获得了更多正面的口碑。这对这个品牌今后有很大帮助。

《中国电影报》:彩条屋之前的作品《大鱼海棠》、《大护法》都是偏向成人观众,这次宣发合家欢类型的《熊出没5》。两种类型动画的区别在哪?

易巧两者在质量上没有区别。最大的区别在于《大鱼海棠》《大护法》这类是第一部作品,也是风格化的作者型影片。这类影片相比之下创作自由度更高,但制作周期也更长。《熊出没》系列已经走向了工业化,它能够保证在固定的周期内连续制作出质量稳定的作品。

作者:林琳
来源:中国电影报

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